۹ مدل کسب و کار اشتراکی برای ساخت درآمد همیشگی و پایدار

در مطلب قبلی به طور مفصل درباره اینکه مدل کسب و کار اشتراکی چیست و چرا این روزها به برگ برنده شرکت‌های موفق تبدیل شده صحبت کردیم. اگر آن مطلب را نخوانده‌اید، پیشنهاد می‌کنم ابتدا نگاهی به آن بیندازید تا با الفبای این مفهوم آشنا شوید. اما امروز می‌خواهیم یک قدم فراتر بگذاریم.

جان واریلو در کتاب معروف خود یعنی «مشتری خودکار»، معتقد است که مدل اشتراکی فقط به نرم‌افزارها یا غول‌هایی مثل نتفلیکس محدود نمی‌شود. او ۹ مدل متمایز و کاربردی را معرفی می‌کند که هر کسب‌وکاری (بزرگ یا کوچک، سنتی یا مدرن) می‌تواند با چاشنی خلاقیت، یکی از آن‌ها را برای ایجاد درآمد تکرارشونده و تضمین‌شده به کار بگیرد.

در این نوشته، این ۹ مدل را با جزئیات بیشتر و مثال‌های واقعی بررسی می‌کنیم.

۱. مدل وب‌سایت عضویتی (The Membership Website Model)

در این مدل، شما یک «سد پرداختی» یا همان Paywall ایجاد می‌کنید و تخصص، دانش یا اطلاعات نایاب خود را در ازای دریافت حق اشتراک در اختیار مخاطبان قرار می‌دهید. ارزش این مدل در تخصص‌محور بودن آن است؛ یعنی مشتری به جای اینترنت، اطلاعات را از یک منبع کاملاً معتبر و فیلترشده دریافت می‌کند.

مثلاً وب‌سایت DanceStudioOwner.com را در نظر بگیرید که فرمول‌های موفقیت و راهکارهای مدیریتی را به صاحبان استودیوهای رقص اشتراک می‌کشد. یا وب‌سایت Dream of Italy که اطلاعات دست‌اول، محلی و بسیار جزئی را برای مسافران خاص ایتالیا فراهم می‌کند. در حوزه‌های سنتی‌تر هم پلتفرمی مثل Wood Whisperer Guild با همین فرمان جلو رفته و آموزش‌های نجاری تخصصی را به علاقه‌مندان این حرفه می‌فروشد.

۲. مدل کتابخانه «هر چه می‌توانی بخور» (The All-You-Can-Eat Library Model)

در نگاه اول شاید این مدل با مدل عضویتی یکسان به نظر برسد، اما یک تفاوت اساسی میان آن‌ها وجود دارد. در مدل کتابخانه‌ای، مشتری با پرداخت یک مبلغ ثابت، به انبار و اقیانوس عظیمی از محتوا یا خدمات از پیش آماده‌شده دسترسی نامحدود پیدا می‌کند. ارزش اصلی در اینجا «حجم بالا و تنوع گزینه‌ها» است.

نتفلیکس در حوزه فیلم و اسپاتیفای در دنیای موسیقی پادشاهان این مدل هستند. اما این رویکرد در فضاهای دیگر هم کار می‌کند؛ مثلاً وب‌سایت Ancestry.com دسترسی به میلیون‌ها سند تاریخی و سوابق نظامی را برای کسانی که به دنبال شجره‌نامه خود هستند اشتراک می‌دهد. در حوزه آموزش هم پلتفرم New Masters Academy مجموعه‌ای بی‌انتها از ویدئوهای آموزش هنر را به این روش در اختیار هنرجویان می‌گذارد.

یک مقایسه سریع: در مدل وب‌سایت عضویتی، مشتری معمولاً به دنبال به‌روز بودن، تعامل با جامعه اعضا و دریافت قطره‌چکانی اطلاعات تخصصی است. اما در مدل کتابخانه‌ای، مشتری می‌خواهد با یک بار پرداخت، به آرشیوی بزرگ دسترسی داشته باشد و هر چقدر که می‌تواند مصرف کند.

۳. مدل کلاب خصوصی (The Private Club Model)

انسان‌ها ذاتاً به دنبال انحصار و ارتباط با افراد هم‌سطح خود هستند. مدل کلاب خصوصی دقیقاً روی همین ویژگی دست می‌گذارد و دسترسی مداوم به یک شبکه ارتباطی نایاب، موقعیت‌های تجاری خاص یا رویدادهای VIP را به فروش می‌رساند. در اینجا شما محصولی نمی‌فروشید، بلکه «جایگاه اجتماعی و ارتباطات ارزشمند» را عرضه می‌کنید.

به عنوان نمونه، کلاب TIGER 21 مخصوص سرمایه‌گذارانی است که دارایی بالای ۱۰ میلیون دلار دارند و می‌خواهند با هم‌صنفان خود تبادل نظر کنند. در دنیای کارآفرینی، Genius Network به عنوان شبکه‌ای برای تبادل ایده‌های ناب بازاریابی میان مدیران شناخته می‌شود. در حوزه تفریحات لول بالا نیز Exclusive Resorts دسترسی به ویلاهای لوکس در سراسر جهان را اشتراک می‌دهد. حتی نمونه‌های ساده‌تری مثل Grano Speaker Series وجود دارد که افراد برای شرکت در سخنرانی‌های خصوصی و صمیمانه افراد مشهور در یک رستوران، عضویت سالانه می‌خرند.

۴. مدل «نفر اول صف» (The Front-of-the-Line)

اگر مشتریانی دارید که زمان برایشان از پول ارزشمندتر است، این مدل برگ برنده شماست. در مدل نفر اول صف، شما دسترسی اولویت‌بندی شده و سریع را به گروهی از مشتریان می‌فروشید تا مجبور نباشند در صف‌های طولانی منتظر بمانند یا برای گرفتن یک پاسخ ساده معطل شوند. شرکت بزرگ Salesforce.com طرح‌های حمایتی خاصی (Success Plans) دارد که پاسخگویی یک‌ساعته به مشکلات فنی را برای مشترکینش تضمین می‌کند. یا در حوزه سلامت، پلتفرم Thriveworks تضمین می‌کند که مشترکینش ظرف مدت ۲۴ ساعت با یک مشاور یا مربی ملاقات خواهند داشت.

این مدل چطور در مشاغل خدماتی کوچک اجرا می‌شود؟

لازم نیست یک شرکت بزرگ تکنولوژی باشید تا این مدل را پیاده کنید. یک لوله‌کش، تعمیرکار پکیج یا تکنیسین کامپیوتر محلی را تصور کنید. او می‌تواند اشتراکی به نام «پشتیبانی طلایی ساختمان» تعریف کند. مشتری ماهانه مبلغ کمی می‌پردازد و در عوض، کسب‌وکار تعهد می‌دهد که اگر در روزهای اوج سرما سیستم سرمایش یا گرمایش خانه مشترک خراب شد، ظرف کمتر از دو ساعت تعمیرکار در محل حاضر شود. افراد عادی باید روزها در صف بمانند، اما مشترکین همیشه نفر اول صف هستند.

۵. مدل کالاهای مصرفی (The Consumables Model)

این مدل روی محصولاتی دست می‌گذارد که پس از مصرف تمام می‌شوند و مشتری مجبور است دوباره آن‌ها را تهیه کند. هدف در اینجا بسیار ساده است: راحت کردن زندگی مشتری از طریق خودکار کردن فرآیند خریدهای تکراری و حذف دغدغه فراموشی.

داستان Dollar Shave Club و ارسال ماهانه تیغ‌های اصلاح به درب منزل یکی از معروف‌ترین نمونه‌های موفق این مدل است. شرکت Blacksocks نیز با ارسال منظم جوراب‌های مشکی باکیفیت به مشتریانش، دغدغه خرید جوراب را برای همیشه حل کرده است. همچنین Diapers.com با ارسال دوره‌ای پوشک و لوازم نوزاد، کار را برای پدر و مادرهای پرمشغله بسیار راحت کرده است.

۶. مدل جعبه سورپرایز (The Surprise Box Model)

برعکس مدل قبلی که تمرکزش روی رفع نیازهای مشخص بود، مدل جعبه سورپرایز روی حس «کنجکاوی، هیجان و کشف تجربه‌های جدید» سرمایه‌گذاری می‌کند. در این مدل، شما هر ماه یک بسته منتخب و کیوریت شده از کالاهای جذاب را که توسط کارشناسان انتخاب شده‌اند، برای مشتری می‌فرستید.

مثلاً BarkBox هر ماه بسته‌ای حاوی اسباب‌بازی‌ها و تشویقی‌های خلاقانه برای سگ‌ها ارسال می‌کند که صاحبان حیوانات خانگی عاشق غافلگیری‌های آن هستند. در دنیای خوراکی‌ها، Standard Cocoa شکلات‌های دست‌ساز و خاص را از سراسر جهان جمع‌آوری کرده و برای مشترکینش می‌فرستد. سرویس Conscious Box نیز با همین دست‌فرمان، نمونه محصولات ارگانیک و طبیعی را به خانه مردم می‌فرستد.

جادوی بازاریابی با جعبه سورپرایز

این مدل یک ابزار فوق‌العاده برای بازاریابی محصولات دیگر است. شما می‌توانید با برندهای مختلف همکاری کنید تا نمونه‌های کوچک (Sample) از محصولاتشان را در جعبه شما قرار دهند. مشتری از تست کردن این محصولات جدید لذت می‌برد و زمانی که از کیفیت یک نمونه مطمئن شد، برای خرید نسخه اصلی و بزرگ آن به فروشگاه یا سایت اصلی شما مراجعه می‌کند. این یعنی یک بازی دو سر برد و درآمدی فراتر از حق اشتراک.

۷. مدل ساده‌ساز (The Simplifier Model)

همه ما یک لیست طولانی از کارهای عقب‌افتاده، خسته‌کننده و روتین (To-Do List) داریم که تعویض آن‌ها مدام به تعویق می‌افتد. مدل ساده‌ساز مسئولیت انجام این وظایف تکراری را بر عهده می‌گیرد و زمان انجام آن را برای مشتری مدیریت می‌کند تا ذهن او آزاد شود.

مجموعه Hassle Free Home Services دقیقاً همین کار را برای منازل انجام می‌دهد؛ آن‌ها به صورت دوره‌ای به خانه سر می‌زنند و تمام کارهای نگهداری خانه، از تعویض فیلترهای هود و هواساز گرفته تا بررسی باتری سنسورهای دود را بدون اینکه مالک خانه نیازی به پیگیری داشته باشد، انجام می‌دهند. نمونه دیگر Mosquito Squad است که به صورت منظم حیاط خانه‌ها را برای دفع حشرات سم‌پاشی می‌کند، بدون اینکه مشتری نیازی به تماس یا هماهنگی مجدد داشته باشد.

۸. مدل شبکه (The Network Model)

مدل شبکه بر اساس یک قانون طلایی کار می‌کند: هر چه تعداد مشترکین و کاربران سرویس شما بیشتر شود، ارزش و کارایی آن برای تمام اعضا به طور تصاعدی بالا می‌رود. این مدل از یک زیرساخت مشترک بهره می‌برد که هزینه‌های آن بین همه اعضا تقسیم می‌شود.

واتس‌اپ در سال‌های ابتدایی با همین مدل کار می‌کرد؛ یک پیام‌رسان هماهنگ که اشتراک سالانه آن فقط ۱ دلار بود و ارزشش با حضور دوستان و آشنایان شما در آن معنا پیدا می‌کرد. در فضای فیزیکی، سرویس اشتراک خودروی Zipcar نمونه بارز این مدل است؛ هر چه تعداد اعضا در یک منطقه بیشتر شود، ماشین‌های بیشتری در دسترس قرار می‌گیرند و سیستم کارآمدتر می‌شود. در دنیای سرگرمی هم بازی‌های آنلاین بزرگی مثل World of Warcraft تکیه کامل بر این مدل دارند، چرا که جذابیت بازی کاملاً به حضور و تعامل دیگر بازیکنان در شبکه وابسته است.

۹. مدل آرامش خاطر (The Peace-of-Mind Model)

این مدل شباهت زیادی به صنعت بیمه دارد. شما از مشتری پول دریافت می‌کنید تا در پشت صحنه مراقب او، خانواده یا دارایی‌هایش باشید. مشتری هزینه‌ای را به صورت مداوم می‌پردازد تا خیالش راحت باشد که اگر اتفاق بدی افتاد، کسی هست که به دادش برسد؛ هرچند ته دلش امیدوار است که هرگز به این خدمات نیاز پیدا نکند.

سرویس Tagg با ردیابی حیوانات خانگی به صاحبان آن‌ها آرامش خاطر می‌دهد تا نگران گم شدن پت خود نباشند. شرکت ADT با سیستم‌های حفاظتی و مانیتورینگ ۲۴ ساعته منازل، و LoJack با سیستم‌های ردیابی پیشرفته برای خودروها یا لپ‌تاپ‌های سرقت شده، بر همین اساس درآمدزایی می‌کنند. در فضای مجازی نیز پلتفرمی مثل Radian6 بر اعتبار آنلاین برندها نظارت می‌کند تا به محض انتشار یک نظر منفی یا بحران خبری در شبکه‌های اجتماعی، به سرعت مدیران شرکت را باخبر سازد.

آیا این مدل‌ها برای استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای نوپا هم مناسب است؟

قطعاً بله. امروزه داشتن یک مدل درآمد تکرارشونده، به یکی از استانداردهای اصلی برای بقا و رشد استارتاپ‌های مدرن تبدیل شده است. دلایل آن کاملاً روشن است:

ارزش‌گذاری بالا نزد سرمایه‌گذاران: سرمایه‌گذاران خطرپذیر به سودهای مقطعی گذشته نگاه نمی‌کنند، بلکه به دنبال پیش‌بینی‌پذیری جریان سود در آینده هستند. استارتاپ‌هایی که از مدل‌های اشتراکی استفاده می‌کنند، بسیار بالاتر از شرکت‌های سنتی ارزش‌گذاری می‌شوند.

فرمول طلایی رشد: بر اساس اصول مدیریت استارتاپی، اگر ارزش طول عمر یک مشتری (LTV) بیش از سه برابر هزینه جذب او (CAC) باشد، یعنی کسب‌وکار شما فرمول طلایی را پیدا کرده و آماده تزریق سرمایه برای رشد انفجاری است.

LTV > 3 X CAC

استراتژی اسب تروا: استارتاپ‌ها با ارائه یک اشتراک ارزان‌قیمت و جذاب، می‌توانند به راحتی در بازارهایی که تحت سلطه غول‌های بزرگ است نفوذ کنند و ذهنیت مشتری را تغییر دهند.

یک هشدار دوستانه برای شروع: جان واریلو هشدار می‌دهد که راه‌اندازی این مدل در ابتدای مسیر ممکن است ترازنامه مالی شما را کمی نازیبا جلوه دهد. چرا که شما به جای دریافت یک مبلع بزرگ یک‌باره، مبالغ کوچکی را در طول زمان دریافت می‌کنید. برای عبور از این چالش، تمرکز اصلی شما در ۹۰ روز اول باید بر روی کاهش نرخ ریزش مشتریان (Churn Rate) و ارائه ارزش واقعی باشد.

کدام یک از این ۹ مدل، پتانسیل بیشتری برای اجرا در کسب‌وکار فعلی شما دارد و فکر می‌کنید چطور می‌توانید آن را پیاده‌سازی کنید؟